Skládací iPhone je kouřová clona. Apple za jeho premiéru schoval zdražení běžných iPhonů, aby si v době AI čipové drahoty uchránil marže

Představení skládacího iPhonu Duo za 1999 dolarů lze číst nejen jako technologickou novinku, ale také jako promyšlený krok v cenové strategii Applu. Firma totiž současně zdražila iPhone 18 Pro a Pro Max o 100 dolarů, zjevně hlavně kvůli rostoucím nákladům na paměťové čipy.

Ekonomicky tak může být podstatnější než samotný skládací telefon to, co jeho cena 1999 dolarů udělá s vnímáním ostatních iPhonů. Apple vytvořil nad modelem Pro Max novou mimořádně drahou cenovou příčku. V angličtině se pro podobnou strukturu používá výraz price ladder, česky nejlépe cenový žebřík nebo stupňovitá cenová nabídka. Spotřebitel nedostává jeden výrobek za jednu cenu, ale několik postupně dražších variant, mezi nimiž si sám vybírá podle své ochoty zaplatit.

Tento princip má pevné základy v ekonomii produktových řad. Hal Varian z Kalifornské univerzity v Berkeley už ve své známé práci o „versioningu“, tedy nabízení různých verzí téhož výrobku, popisuje, že výrobce může pomocí různých kvalitativních a cenových úrovní přimět zákazníky, aby se sami rozdělili podle své ochoty platit. Zákazníci s vyšší ochotou platit zvolí dražší verzi, ostatní levnější. Podobně moderní literatura k návrhům produktové řady dokládá, že firma může optimalizovat současně počet variant, jejich kvalitu i ceny tak, aby maximalizovala zisk celé řady, nikoli nutně každého modelu izolovaně.

Právě proto nemusí být hlavním úkolem iPhonu Duo prodávat se v obrovských objemech. Může mít důležitou funkci už jen tím, že posune horní hranici cenové nabídky zhruba ze 1300 na 2000 dolarů.

Zde nastupuje další známý mechanismus behaviorální ekonomie, anchoring effect, česky efekt ukotvení nebo efekt cenové kotvy. Lidé neposuzují cenu absolutně, nýbrž ve vztahu k číslu, které mají v dané situaci na očích. Studie v Journal of Consumer Research ukázala, že cenové kotvy mohou významně ovlivňovat ochotu spotřebitelů zaplatit, zejména když panuje nejistota ohledně hodnoty výrobku.

Pro Apple to znamená jednoduchou věc. Dokud byl iPhone Pro Max nejdražším telefonem nabídky, cenovka 1299 dolarů působila jako její horní extrém. Vedle iPhonu Duo za 1999 dolarů ale tentýž Pro Max může psychologicky působit jako cenově podstatně umírněnější volba.

Ještě přesněji tento mechanismus zachycuje compromise effect, česky kompromisní efekt. Spotřebitelé mají za určitých podmínek tendenci vybírat možnost ležící mezi dvěma extrémy. Výzkum zveřejněný v Journal of Economic Behavior & Organization dokonce na reálných datech z restaurace zjistil, že když se určitá položka díky změně nabídky stala „prostřední“ volbou, získala v průměru zhruba pět procentních bodů tržního podílu. Efekt byl navíc silnější tehdy, když byla přidána dražší varianta na horním konci nabídky. Další experimentální práce ukazují, že kompromisní efekt existuje i u dražšího zboží dlouhodobé spotřeby.

Právě zde může být Duo pro Apple mimořádně cenné. Telefon za 1999 dolarů může změnit Pro Max za 1299 dolarů z „nejdražšího iPhonu“ na pomyslnou rozumnou střední variantu prémiové části nabídky.

Uvedení Dua tedy ve skutečnosti představuje opatření na ochranu ziskové marže. Pokud firmě rostou výrobní náklady, nemusí pouze plošně zdražit jeden výrobek. Může změnit celou produktovou a cenovou strukturu tak, aby více zákazníků přešlo k dražším variantám a aby vyšší ceny působily v novém kontextu přijatelněji.

Vyšší ceny pamětí a nejmodernějších čipů, kterou ženou nahoru obří investice do datových center umělé inteligence, představují tlak na výrobní náklady. Ovšem Apple má silnou motivaci chránit vysokou ziskovost svého nejdůležitějšího produktu.

Kauzalita proto může být částečně opačná, než se na první pohled zdá. Apple možná nezavedl drahý skládací telefon a teprve potom zjistil, že mu umožňuje vytvořit novou cenovou příčku. Spíše se mu příhodně spojily dvě věci: několik let vyvíjený skládací telefon a potřeba posunout cenovou strukturu iPhonů výše v době rostoucích nákladů.

Výsledkem je potenciálně velmi účinná cenová konstrukce. Místo titulku „Apple opět zdražil svůj nejdražší iPhone“ přichází titulek „Apple uvedl zcela nový skládací iPhone za 1999 dolarů“. Pro Max za 1299 dolarů pak vedle něj bude působit, i přes své citelné zdražení, jako o dost levnější přístroj, cenově vlastně již „někde uprostřed“.